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疫情后茅台营销如何快速进入市场?由一张图想到的…

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因为新冠肺炎疫情,白酒行业受到负面影响,肯定是不争的事实。对于酒水经销商来说,市场就是行业根本,疫情过后,如何以创新且合理的营销方式快速进入市场?如何在维护老客户的同时,开拓新用户的市场需求?
销售认知变化
让我们先看一张在原油大跌时,微信朋友圈、微博等社交平台广泛流传的图片。
微信朋友圈、微博等新型媒体平台,年轻人群特别是90后、00后人群是主力军。图片的广泛传播告诉我们一个信息,就是年轻受众对茅台酒的认知在发生变化。
这些变化,正潜移默化影响着大家的消费观念和消费形式。在对年轻人群的调研后发现,大家的观念有以下两个特点。
一是茅台消费人群的年轻化趋势。
通过近些年茅台酒“双十一” “双十二”活动的销售分析来看,18至25岁占比为25.9%,26至30岁比例为25.4%,31至35岁比例为15.5%,36至40岁比例为8.5%,40岁以下总计占比75.3%。
这个数据给予了我们经销商极大的讯息:90 后、 00 后群体,对茅台的品牌认知在逐步提升。
由此可见,茅台经营策略应该根据消费人群的变化有的转变。如何将“重要时刻喝茅台”,从原有的大众消费理念,引入年轻消费群体,是我们面临的新课题。
二是茅台保值增值概念的年轻化认知。
在了解到消费群体年轻化的同时,我们还应该弄清他们为什么购买。我们在对一些年轻消费者进行抽样调查发现,年轻消费者购买茅台酒用于生活消费的少之又少,大部分受到保值增值的消费观念引导。
同时我们也要反思一个问题,由于茅台酒价格原因,对于年轻群体来说,消费层次在短期内还无法达到。
我们必须在维护现有贵州茅台酒高净值收藏级和消费级的客户基础之上,重点关注和培育年轻消费群体,要重点解决如何挖掘高净值客户消费潜力、如何将茅台酒市场扩展至年轻化群体这两大课题,同时思考如何提升茅台酒社交文化价值。
针对这些问题,本人对茅台酒下一步营销提出个人思考。
打造茅台“双升”工程
销售场景升级,双线营销(O2O)
1.线上营销升级。
疫情期间,可以很明显看到电商消费的优势,越来越多的客户已经习惯线上消费。
同时,线上电商平台也提供了公司与客户之间维系的方式,并且很好地弥补了疫情对销售所造成的损失。除了天猫,京东等电商平台以外,线上流量客户很大一部分来源于抖音、快手、微信等自媒体平台。
茅台营销可以进一步拓展平台,如抖音、快手等现阶段主流社交平台,采用知名网红带货营销、社群营销等方式。
一方面维护现有客户资源,另一方面吸收更多潜在新客户,同时提升茅台酒在年轻消费群体中的认识度。
线上新客户可以采用线下营销方式进行销售。此举不但可以扩大茅台酒的品牌影响力,也将为茅台酒的销售提供新客户的来源。
2、线下营销升级。
80 后、90 后甚至 00 后已逐渐成为社会消费主力群体,如何去理解并喜欢茅台酒,茅台酒的营销方针可进一步迎合新消费群体的喜好,用茅台酒文化打造属于年轻群体的“IP”。
(1)消费场景营销。
茅台营销可尝试在北、上、深、广开设茅台酒吧或者茅台主题餐厅(创意菜为主),同时配合主流自媒体、网红推广,快速吸引大众眼球。
同时在线下实体店展示茅台酒的酿造工艺流程,茅台酒的历史演变及展示(如星巴克工厂),针对线下实体店推出年轻人喜好的主题酒销售:例如十二星座主题酒,流量名人 IP酒,甚至知名卡通 IP酒等,从而符合更多人的消费习惯,并进一步提升店内客流量。
在培养年轻群体茅台酒社交习惯的同时,逐步培养新一代的茅台酒爱好者及潜在的收藏者。
(2)文化主题营销。
茅台营销可在一二线主要城市举办不同主题的茅台文化活动,让茅台酒文化通过新型的社交方式,普及给年轻人,培养年轻人对茅台酒的认知。
如开展“最炫的酒瓶”“最中国”“你眼中的茅台酒文化”等创意设计大赛,通过新媒体传播,与受众互动,选出获奖作品,给茅台提供更多年轻人设计的创意想法,便于针对性营销。
(3)粉丝文化营销。
在各省市成立茅台粉丝会,展示历届的茅台酒,讲解茅台酒的文化及如何品鉴茅台酒等主题,同时加入高端社交属性。
从爱好茅台酒客户的粉丝群体中,进一步筛选出更多高净值收藏级别客户,针对性营销。
除此之外,茅台酒还可在传播上,尝试更年轻化的方式,注重传播方式的升级。要引入新理念,新手段,做到茅台酒在年轻群体中的无缝传播。
一是注重微综短视频的打造。当今传播,进入视频时代,短视频是主要传播方式,而短视频中的微综,是吸引年轻客户最重要、最直接的手段。
二是快闪店的打造。从这两年的传播方式来看,很多品牌方,都引入了快闪店的形式。通过媒体合作,在代表性地点和城市,打造情景式消费的快闪店,引入摇滚、民谣演唱会等形式,推动品牌的年轻化传播。
3、客户服务升级
在延续 2019 年的服务基础上,2020 年将用创新把客户服务做到更好。专卖店的接机、接站服务,大额商品送货上门服务,茅台客户代驾服务,客户生日礼物服务,重大节日客户礼物服务,保真打假、品鉴会等基础性服务进一步升级,以客户关怀为出发点,全心全意为客户服务。
给高净值收藏级客户更好的服务及体验,增加客户粘性,提高客户忠诚度。
4、经营建议
覆盖全国的经销商和专卖店是茅台文化最好的宣传窗口,专卖店及经销商的店长等负责人要掌握茅台酒基本的厂史及历年茅台酒主打包装的演变,增加茅台酒知识培训,提升服务质量学习会频率,提升店面工作人员的专业知识和服务质量,增加重要客户消费的幸福感和满足感。
要积极融入国家倡导的公益活动中,通过公益,提升茅台品牌正面形象,抓住明年“茅台建厂70年”契机,组织更多更好的宣传活动。
同时,还要在宣传环保等方面,有所涉猎,让茅台的公益活动,做到更有针对性及更大影响力。