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白象方便面火爆出圈 “野性消费”其实更是一种理性呼唤

时间:2022-03-20     作者:赵志疆【转载】   来自:红星新闻
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只有坚守底线、筑牢防线,才能让有良心的企业有信心,让有质量的商品有流量。

作为郑州人,笔者一直对本土企业白象抱有好感,但从来没有想到,主打民路线的白象方便面,竟然能迎来如此高光的时刻。

央视“3·15”晚会上,“老坛酸菜”翻车,整个方便面行业也炸了锅。在方便面企业纷纷跟“老坑酸菜”划清界限时,白象食品在微博评论里霸气回应:一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。在一片“紧急声明”“郑重道歉”之中,白象的回应就像一股清流。央视“3·15”晚会播出后,白象直播间涌进上万名消费者,产品被抢购一空。3月18日,“白象三分之一员工是残疾人”的话题冲上热搜榜,白象继续火出圈。此前,该话题在北京冬残奥会期间就已引发关注。



随着网友的持续发力,白象的各种慈善义举陆续进入公众视野。汶川地震、新冠疫情、河南水灾……白象每一次都慷慨解囊,捐款捐物。有报道称,面对外资收购,白象曾断然拒绝;其产品曾被抽检60多次,结果均为合格;其投资公司及分公司等涉及300次抽检,结果均为合格。据企查查显示,白象期食品抽检合格率为100%。

愈了解,愈感动,白象成为不少人心目中的“国货之光”,并因此成为争相抢购的对象。以至于白象不得不在网店贴出公告称,因期销量暴增,白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产,争取最快的速度发货。并提示:大家吃多少买多少,不要浪费。

盛名之下,白象也被喻为“方便面届的鸿星尔克”。坦白说,这样的比喻令人五味杂陈。去年7月,因在郑州暴雨过后“破产式”捐款,鸿星尔克吸引了大量“野性消费”,并因此火爆出圈。但在爆红两个月后,鸿星尔克的关注度和销售量急转直下。究其原因,相比起“为情怀埋单”,消费者更愿意“为理性付费”,急风骤雨式的“野性消费”,终究无力支撑品牌的长期发展。

以鸿星尔克来类比白象,固然是对白象当下遭受热捧的客观描述,但也未尝不是一种理性情绪的自然流露——当“野性消费”的热情退却之后,白象还能变得更好吗?

实际上,虽然白象在国内市场上的份额在不断萎缩,但在本地市场,白象始终是一支不容低估的力量。这不仅是因为白象是河南本地企业,更是因为白象始终以物美价廉为主要标签。不过,也正因为“价廉”,人们很容易忽略白象“物美”的基本属性。在同质化竞争日益激烈,广告音量决定产品销量的背景中,白象的低调显得格格不入,以至于其产品时常被淹没在琳琅满目的货架中,沦为“低端”的代名词。

对于消费者来说,白象当下受到热捧,本身就是一种发人深省的追问:在选择一件商品的时候,我们首先考虑的是什么?就种种市场表现而言,白象无愧于国货之光。问题是,在白象持续发光发热的过程中,消费者对白象及其产品的了解到底有多少?以此而论,笔者并不认为消费者对白象的热捧是“野性消费”,而更愿意看作是基于质量至上理念的消费理性回归——在食品安全这件天大的事情上,还有什么比质量可靠更重要的呢?

从市场营销的角度看,白象要做的工作还有很多,如何趁热打铁提高品牌竞争力,无疑是当务之急。从市场监管的角度看,只有坚守底线、筑牢防线,才能让有良心的企业有信心,让有质量的商品有流量。所谓的“野性消费”,其实更是一种理性呼唤。